【地方紙・業界紙】メディアに掲載される広報PR活動3つのポイント
あらゆる広報活動において、新聞に掲載されるメリットは計り知れないものがあります。掲載された内容により、商品やサービス、会社の認知度が上がるだけでなく、新聞に掲載されたという事実が非常に大きな信頼を生むからです。
【地方紙・業界紙】メディアに掲載される広報PR活動3つのポイント
新聞に掲載されるメリット
新聞の購読者数は人口減少や活字離れなどにより、年々減少の一途をたどってはいますが、それでもやはり日本人の新聞への信頼度は絶大なものがあります。2021年に総務省が行った各メディアへの信頼度調査で、信頼できるメディアの１位は新聞で約61%と高い信頼度が保たれていることが判明しました。このことから、新聞で取り上げられるというだけで、商品やサービスの認知度をあげるだけでなく、信頼度が格段に上がることが最大のメリットとなる可能性があります。
しかし、そこまで信頼度があり影響力のあるメディアであるからこそ、自社の商品やサービスを掲載してもらうには、高いハードルがあります。高いハードルがあるといっても実際に新聞に掲載される商品やサービスは存在します。それでは、どうすれば新聞に掲載されるようになるのか、またどうやってアピールをしていけばいいのか、実際の新聞記者の意見や考えを聞きながら検証していきたいと思います。
全国紙と地方紙、業界紙の違いとは
新聞には、様々な種類があります。全国紙やブロック紙、地方紙や専門紙・業界紙、スポーツ紙などかなりの種類と数が存在します。
全国紙は、文字通り日本全国を網羅して配られる新聞で、読売新聞、朝日新聞、毎日新聞、日本経済新聞があります。以前は産経新聞も全国紙でしたが、今は九州地方での購読ができない状態となっています。
地方紙とは、ある都道府県だけの新聞社で、埼玉県であれば埼玉新聞、北海道では北海道新聞などがあります。全国ニュースや海外のニュースは共同通信やAP通信など通信社の取材に任せ、地域密着のニュースや出来事などに特化して取材掲載を行っています。
ブロック紙は、ある都道府県だけでなく数県にまたがって取材や新聞販売を行っていて、九州北部を網羅する西日本新聞や中部地方にある中日新聞などがあります。
専門紙・業界紙とは、都道府県などの地域でのすみわけではなくある一定の業界に関するニュースやネタを取材掲載する新聞で、日刊工業新聞や農業に関する日本農業新聞、電子機器に特化した半導体新聞や医薬品に特化した薬局新聞など、たくさんの専門紙が存在します。
新聞社へのアプローチ方法
新聞社に取材・掲載してもらうためには、新聞社にこちらが推したい情報や商品、サービス、イベントなどについてアピールをする必要があります。もちろん、最初からニュース価値のある情報であれば、それほど熱心にアピールをしなくても取材や問い合わせがある可能性がゼロではありませんが、そういったことは非常にまれです。 ある新聞記者に話を聞いたところ、アピールの仕方によっては十分取材価値のある内容なのにもったいないなと感じるような情報も多々あるとのことです。
プレスリリース
プレスリリースというのは、新商品の発売やイベントの告知のために、新聞社やテレビ局にアピールしたい内容を書いたものです。一般の顧客にアピールするのとは違い、商品のメリットなどの特徴を書く以外に、新聞記者が記事を書きやすいように情報を整理し、目につきやすいように工夫をする必要があります。
新聞記者へのアピールとしては、商品やサービス自体のアピールもさることながら、その社会性や時事性が非常に意味を持ってきます。また、その商品と直接関係がなくても今世間で注目されている人や何かと結び付けられるような関連性をアピールすることも非常に有効です。
プレスリリースの書き方一つで、同じ商品でも新聞社やテレビ局が取材に来るかどうかが決まるといっても過言ではありません。受け取り手である新聞記者には、毎日プレスリリースが膨大に届くそうです。ほとんどはパッと見ただけで捨てられてしまうこともあります。そのため、ある程度視覚的にプレスリリースが有利ですし、タイトルや見出しを工夫する必要もあるでしょう。
【参考】
刺さるプレスリリースの書き方/7つの基本と背景を解説
プレスリリースのやり方/必ず押さえる5つのポイント
ネットでの拡散
自社ホームページやSNSなどで商品やサービスを紹介し、それがネット上やSNSで話題になって口コミ的に広がれば、それ自体が新聞社へのアピールとなります。新聞記者は日々ネタを探しています。知り合いの新聞記者は新しい社会ネタ、街ネタを探すために、SNSを探したり、ネットで検索を繰り返すそうです。検索するときもあえて曖昧な検索をすることがあるとのことで、「埼玉 日本一 コロナ」などで検索をして「コロナに関わる内容で埼玉県で日本一な」ことやものや人はないか、などです。
【参考】
SNSで広報を始める前に 失敗しないための4つのポイント
他社情報
新聞記者は、上記の通り常にネタを探していますが、他社情報も非常に気にしています。例えば、新聞記者は地元のローカルテレビ局の情報番組で取り上げられた商品や企業を別の切り口で新聞記事にできないかと考えています。全国紙の新聞記者は地元紙の小さな記事を取材できないか検討しますし、逆に地方紙の記者は、全国紙が他の都道府県で取り上げた内容と同じような事や物が地元にもないか探します。
新聞社にアプローチするタイミング
新聞社へアプローチする時期も非常に意味があります。いくらいいネタを持っていても、新聞記者が多忙な時期や新聞紙面が空いていない時期では、取材してもらえませんし、掲載されても取り上げられる大きさが小さくなってしまいます。
年末年始やお盆の前
年末年始やお盆は、新聞記者も休暇を取る人が増えますから、取材自体が手薄になりますし、いつ取材しても問題ないネタであれば、忙しいときには取り上げません。
逆にお盆や年末年始の前であれば、休暇前に一定の原稿を置いておく必要があるため、いつもよりもハードルが下がる傾向にあります。お正月に休みを取るために記者が用意しておく原稿を「おせち原稿」等と呼びますが、時期を置いても腐らない原稿をストックとして用意するため、取材されやすくなる可能性が高くなります。
選挙のタイミングは絶対ダメ
選挙前や選挙期間中は、新聞記者が一番忙しい時期です。少しくらい良いネタでも取材してもらえる可能性は限りなく低くなってしまいますし、掲載する紙面の空きもありません。逆に選挙の争点になっているようなネタであれば、そこで持ち込めば取り上げてもらえる可能性もありますが、選挙戦にからみすぎるネタは、公平性に抵触する可能性などを危惧されることがあります。そのため、選挙のタイミングを避け、狙いがなければ選挙戦に関わる話はアピールしない方が得策です。
大事件や大事故など世間を騒がしているニュースがある時は難しい
大事件や大災害など、世の中が注目している話題がある時は、それと関係がないネタは掲載される可能性が低くなります。逆に、どうにかしてそれにからめてプレスリリースを打てば無理やりにでも取材してくれる可能性がありますが、工夫が必要です。
新聞に掲載されるためのコツ
新聞に掲載されるためには、コツが必要です。新聞記者が反応しやすいポイントは以下となります。
時事的な内容
なぜ「今」なのかがはっきりとしているネタは取材しやすくなります。社会で話題になっている問題があり、それに関わる内容が入っていれば、新聞記者が反応しやすくなります。
社会性がある
テレビや雑誌と違い、新聞は面白ければ何でもいいわけではなく、社会性を重視します。社会性があれば、記者は上司を説得しやすくなりますし、出来上がった原稿が社内で評価されやすくなり、掲載確率が格段に上がります。環境問題と絡めたり、最近で言えばＬＧＢＴＱと絡めたり、ウクライナ侵攻に絡めたりと色々な可能性が考えられます。
例えば、イベントの告知であれば、無理やりウクライナ問題と絡めるためにウクライナ支援のための募金活動を行うとか、ウクライナ難民を招待するなどもいいでしょう。募金活動だけではインパクトは小さいですが、そういった工夫をしていろいろと社会性を高めていくことは大切です。
これも記者に聞いた話ですが、飲食店関係の人が主催する小さなイベントで、普段なら取材する可能性はほぼゼロだったが、会場内にウクライナ料理を出すスペースがあり、ウクライナ難民を招待するという内容があったため、全国区で記事が掲載されたというケースがあるそうです。ウクライナに限りませんが、今社会的に問題になっている事象と絡めることで、なんてことないイベントや商品が一気にニュース性のある記事に飛躍することがあります。
データや権威
新聞記者が記事にするときには、客観的なデータや大学教授などのコメントが必要となることが多々あります。客観的にみて、このデータがあるなら信頼性が高いとか、この人が言っているなら間違いないだろうといった根拠がなければ、こちらの出した情報をそのまま簡単に記事にはしてくれません。
写真的な見栄え
新聞では写真は非常に重要な要素です。イベントや商品であれば、それを写真撮影して新聞記事と一緒に新聞に掲載しますが、当日撮影できる写真が絵になることがわかっていれば、取材、掲載される可能性は上がるでしょう。
地元紙に掲載されるためには
各都道府県にある地方紙の役割としては、全国紙が取り上げないような地域に密着したネタや情報が掲載されることです。地方政治の内容が詳しく掲載されますし、スポーツ一つとっても地元出身の選手にスポットを当てたり、経済界でも地元出身の企業や財界人を取り上げることが少なくありません。
そのため、狙い方を工夫することで、全国紙よりも掲載可能性が上がるだけでなく、影響力を発揮できる可能性もあります。例えば、地方紙に取材をしてもらうためにアピールをする場合、企業のトップや開発リーダーが出身地であることをアピールしたり、地元の学校で学んでいたとかの情報があると非常に効果的な場合があります。
他にも、地域に密着した活動を展開していることや地元の企業や大学、NGO等との連携を含めた関係性をアピールする方法もあります。地元に関する調査を行い調査データを提供することで、地元紙や地元のTV番組で取り上げてもらうことができれば、毎年定期的に行うことで「地元で●●の時期には、、、」と定番化し、毎年取り上げてもらえる可能性もあります。さらに言えば、自治体との関係性のアピールも有効でしょう。自治体独自でも広報業務がありますので、連携してお互いにとって利益があるような広報活動ができれば、地方紙の掲載確立は格段に上がるはずです。
自社の活動方針や活動目的に照らし合わせ、どのような取組みが最も効果的か考え、戦略的な対応をすることで、地元紙への掲載を目指しましょう。
花村広報戦略合同会社
花村 憲太郎（Kentaro Hanamura）